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童装市场的竞争与机会

发布时间:2021-05-16 01:20:05 阅读: 来源:美发椅厂家

国内婴童装市场似乎正在酝酿一场没有硝烟的竞争。  据近日的媒体报道,李宁集团发力童装领域,未来5-10年,“小李宁”将成为集团发展的重点方向,李宁童装将着重为5到12岁的儿童提供运动产品。早在2010年,李宁就与童装品牌派克兰帝合作,推出李宁童装。

当然不止是李宁。运动品牌已经成为抢滩国内婴童装市场的一股强大力量。

2008年,安踏推出了附属品牌ANTA KIDS,作为安踏品牌的延伸,并借助母品牌的市场影响力拓宽销售,挖掘新的用户群体,一年之内就开出了160家童装专卖店。2009年在香港上市后的361°也于当年推出童装系列,并计划将20亿港币融资额的9%用于童装的研发及拓展。今年4月,在特步的十周年庆典上,也传出消息说,特步今年将开100家童装店。据说匹克也有进军童装市场的意向。 而早在2001和2002年,耐克和阿迪达斯就在中国推出了童装产品。

休闲品牌也没闲着。截至2011年底,森马旗下的童装品牌巴拉巴拉营收达到205278.76万元,约占公司总营收的1/4。而2011财年,美邦服饰(002269,股吧)也推出了独立童装品牌“MooMoo”。包括佐丹奴、七匹狼等休闲品牌也均有涉足童装领域。

而中国原来从事童装OEM的企业也在朝品牌转型。博士蛙、雄风集团正是这个群体的代表。

另一股力量来自国外。比如,2012年5月,日本童装品牌Dream Babys通过与中国本土公司雄风集团合作,进入中国市场,此前它已对中国市场“向往已久”;而丹麦的童装品牌Green Cotton也通过其驻华使馆找到姜熊烽,希望以合作的方式进入中国市场。欧美奢侈品大牌也盯上了中国的“孩子们”,纷纷推出童装系列。目前为止,Gucci,阿玛尼,安娜·苏都在做童装。

PE/VC也在这个市场挖掘机会。2010年9月,挚信资本向淘宝上成长起来的童装企业绿盒子注资2000万元,当年11月,DCM又为其提供了1.2亿元的投资。今年初,云月基金又宣布收购中国婴儿服饰的领军企业广州英爱,总投资约1亿美金。博士蛙上市前也曾获得挚信资本的注资。

迅速增长的大市场

在投资广州英爱之前,云月基金已经在中国婴童市场看了两年多。“婴童行业属于消费品范畴,但它整个行业增长速度却高于一般的消费品增速”,云月基金负责英爱项目的高级副总裁茅矛称。

根据中投顾问的报告,2009年,我国儿童用品的消费额自560亿人民币元增长至1530亿人民币元,复合年增长率为22%,2013年有望增长至3061亿元。

这种乐观的增长预期基于这样一个大势:《中国童装市场2009-2012年的前景预测报告》显示,中国将进入第四次生育高峰期,新的“婴儿潮”将带来“婴童经济”的全面爆发。

2007年,雄风集团创始人姜熊烽之所以能说服日本三丽鸥公司(Sanrio)授权他在中国大陆运营Hello Kitty童装,也是基于对中国婴童装市场前景的判断:“从2007年金猪宝宝,到2008年的奥运宝宝,2010年的虎宝宝,2012年龙宝宝等,将有很多中国宝宝出生”。

在这样的大势下,特步分析认为,“421”模式的新型家庭模式逐渐成为社会主流(独生子女一代产生的家庭结构-4个老人,2个大人,1个孩子)。孩子成为家中的焦点,家庭在孩子身上的投资也越来越多,这会直接加速童装的消费。

其实,对于一些成人装品牌,无论是运动还是休闲服装,还有一个更现实的考虑是,成人装市场的激烈竞争使得他们必须寻找新的增长点。

以森马服饰(002563,股吧)为例,2011财年,其童装的营收增长近40%,毛利达到38.02%,两项数字均高于休闲装。

2012年,森马仍然有计划“做大巴拉巴拉”,并认为,“国内休闲服饰目前处于充分竞争状态,而国内童装行业正处于成长阶段”。

机会与挑战

但目前国内婴童装市场的现状是,还没有哪个品牌或企业有足够的规模或影响力。博士蛙曾在其招股书中称,2009财年,其营业额超过6.3亿元,根据弗若斯特沙利文的排名,在国内中高端儿童消费品市场中位居榜首,但其市场占有率也仅仅是4%。

这恰恰也是一种机会。森马服饰就在财报中认为,目前国内婴童装行业正处于成长阶段,“新品牌不段涌现”。

在这场日益激烈竞争中,中国本土品牌处在怎样的境地?

2007年,雄风集团之所以想到要引入Hello Kitty童装,一个直接原因是,其创立的自有品牌Anebabe想进入百货店时,被对方以“没听说过”为由而拒之门外。

未来,虽然要走多品牌运营路径,姜熊烽也希望更多的是引入国外成熟的婴童装品牌。“在中国自己做一个品牌出来是非常难的”,姜熊烽认为,一是要有耐心,还要有经济实力,另外,从整个大环境看,无论是消费者还是百货店,在观念上还是更倾向于选择国外品牌。

与国外品牌相比,本土婴童装品牌的确存在可提升的空间。

成立于1995年的广州英爱,是一家集设计、生产、销售0-4岁中高档婴童用品的公司。云月基金调查下来发现,广州英爱在全国一、二级城市的高级商场有高达90%的覆盖率。其婴儿装的销售“在大多数百货公司里都排在第一名”。

但云月通过调查还发现:自己有小孩,而且是买了给自己小孩穿的消费者,大都会选择英爱的产品,而且持续购买率高;但没有孩子的消费者,在买婴童产品作为礼物送人时,鲜有人选择英爱的产品,因为这个品牌不像阿迪、耐克那样名声在外。

“英爱以前一直专注做产品,在做品牌推广方面,相对弱一点”,茅矛坦言,直到今天为止,英爱的网站做的也不是很漂亮。

这会是云月基金将来要帮助英爱提升的方面之一。在茅矛看来,本土婴童企业与国外品牌相比,一个很关键的差距在人才。所以,接下来,云月会帮助英爱在一些关键岗位上招聘更好的人才。

而对于婴童装领域的外贸企业转型做品牌,姜熊烽认为,除了他们可能会面临资金不够强大的问题外,理念上的差别会是一个非常大的问题,因为生产型的人,凡事会从生产的角度考虑,但做品牌运作的团队,要以市场为导向,要考虑只能是如何给消费者性价比最棒的产品,而不是生产中的各种难题。

反过来,目前,国外大牌进中国,在茅矛看来,也是“机会与挑战并存”。

“必须承认,百货店和消费者对国外品牌还有"崇洋"心理,但在国外好卖的产品,来中国未必好卖,在一些标准上在国外可以,在中国就过不了关”,茅矛认为;其次,中国小孩在体型、哺育习惯等与国外都有不同,这就要求服装在一些细节的设计上有差别。“尤其是在婴儿装领域,中国本土品牌要比国外品牌有优势”,茅矛说,因为本土品牌更了解中国孩子

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